刚刚，话题#安踏删除张继科宣传物料#登上微博热搜榜第一位。

（据有关媒体报道，张继科此前曾为安踏品牌代言人，代言费用约为1000万元/年。）

(资料图片仅供参考)

从3月30日大V爆料开始，“张继科事件“已经发酵了4天。

对于安踏今天的回复，有网友表示：看来安踏是双休，今天才发公告？

那么一个张继科一年代言费就1000万，安踏集团众多子品牌线，每年的营销费用可想而知。

作为国产运动当红品牌，大家都知道，安踏的一个现金牛是FLIA，但随着这两年的发展，一个新增长极正在慢慢露出水面。

今天，我们就来探讨一下，安踏是如何将「始祖鸟」这样一个小众户外品牌，运作成社交平台炙手可热的”黄金鸟“？

谁还没有一件始祖鸟？

穿着冲锋衣淋浴、下雨天不打伞以及“不经意间”露出小而精致的鸟化石logo。

这股“鸟里鸟气”风，已经从TikTok刮到了朋友圈。

起因是名叫Jason Allred的美国摄影师花599美元买了一件始祖鸟冲锋衣，他想测一下这件衣服的防水性能，于是穿着冲锋衣淋浴，最后还跳进了游泳池。（一顿操作猛如虎）

图源：TikTok

这几段视频被他上传到TikTok之后，瞬间播放量就超过300万，还引来了一众模仿者。

不仅如此，脑洞大开的网友还开启了各种新型晒“鸟”模式。

比如，一下雨就兴奋的始祖鸟人

图源：小红书@燃烧吧小鸡肉

下楼取快递，或许是常年坐在办公室的精英白领为数不多的“户外运动”。只有在这时，他们才能感受一下始祖鸟优秀的防水、防风户外机能。

比如，外卖工服cosplay

始祖鸟蓝色、黄色款外套，远看像极了外卖平台配送员穿的工服

但其实，这种能穿着淋浴、游泳的冲锋衣，通常指的是始祖鸟的「硬壳」系列。

据了解，始祖鸟一件基础款硬壳外套官方售价高达4500￥，一些炒得比较火的颜色，甚至能溢价到八九千。

之所以叫「硬壳」，是因为这些衣服的面料都很硬。为了应付极端户外环境，始祖鸟用了透气、防水、耐磨的GORE-TEX黑科技面料，户外环境越恶劣，面料越硬越厚重。

与之对应的是「软壳」系列，面料透气性、舒适性要更好，适合都市通勤，日常小雨天刚好够用。

图源：始祖鸟官网

而软壳和硬壳系列下又细分了很多使用场景：从SV（恶劣气候）、AR（全环境），到LT（轻量级）、FL（敏捷）、SL（超轻量），细致专业的系列划分，也是始祖鸟常年稳坐户外服装品牌金字塔顶端的原因之一。

图源：小红书@KIYO

就像把Lululemon瑜伽裤外穿一般，互联网大厂的高级码农，也纷纷脱掉了格子衫，成功换上黑、灰、蓝素色的软壳。

甚至有网友调侃说：有始祖鸟了，已经不想跟没鸟的人说话了。

那么本该出现在高山、丛林里的抗风防水级运动装备，怎么成了办公室人手一件的时尚单品？

这就要从安踏对始祖鸟的收购说起。

安踏的「鬼斧神工」

2019年2月，以安踏为首的财团，用371亿元的价格收购了始祖鸟的母公司亚玛芬体育（Amer Sports）。

要知道事情发生的并不突然。

过去10余年，安踏收购了一众国际知名品牌，从意大利的FILA、日本的Descente，再到如今的始祖鸟，蛇吞象的现象屡见不鲜。

前有FILA成功运营的案例，无疑增强了安踏对于始祖鸟品牌经营的信心与野心。

首先是提升户外品牌的时尚属性。从硬壳到软壳，满足从极端户外到都市通勤等不同场景的使用需求，同时颜色也高达十几种，可谓百搭神器。

越来越多的“鸟”开始出现在时尚杂志以及打工人的“OOTD”（每日穿搭）里。

图源：小红书@im_rachel @阿佳111111

LV 2020秋冬男装闭幕式上，已故艺术总监、off-white主理人Virgil Abloh上台致谢时，穿着的不是自己名下的品牌，而是一件蓝色始祖鸟冲锋衣。随后，off-white又与始祖鸟完成了一次品牌联名，让始祖鸟在世界范围都大火了一把。

图源：Louis Vuitton Men’s Fall-Winter 2020 Fashion Show

然后就是复刻安踏狼性文化，强势杀入一二线城市。2019-2022年，仅3年时间，始祖鸟在国内的门店数迅速从2家上升至150家。并且制定了“Better（更好形象），Bigger（更大面积），Lower（更低楼层）”的选址战略，将门店开在奢侈品扎堆的地方。比如上海淮海中路力宝广场的始祖鸟阿尔法中心，旁边就是爱马仕、Tiffany等品牌内地最大旗舰店。

在营销方面，启用刘雯、李现等明星宣传，提升了品牌的大众知名度。

图源：始祖鸟官方微博

根据《户外运动产业发展规划（2022—2025年）》，疫情前国内户外运动参与率仅10%，近两年快速提升至28%以上，而到了2025年，户外运动产业总规模将超3万亿元。

飞盘、露营、徒步、骑行……这些运动开始纷纷步入大众视野。

乘着户外运动产业发展的东风，始祖鸟也不负所望成为了安踏有力的臂膀。

图源：中国纺织网

安踏财报中显示，包括始祖鸟在内的户外运动品牌线，2022年收入同比增长26.1%至44.1亿元，连续超过20个季度保持双位数增长。也意味着，安踏集团第三增长曲线渐入佳境，开始成为业绩弹性的主要来源。

其中始祖鸟的母公司亚玛芬，在中国市场业务占比与2019年收购时相比已显著提升，扭亏为盈，集团分占溢利约2800万(2021年底为亏损3.5亿)。

但是，户外品牌一旦搭上时尚的车，就会脱离其功能性的本质。

从1989年在加拿大成立以来，始祖鸟在户外登山这一细分领域，做成了户外品牌的“爱马仕”。

始祖鸟的alpha系列冲锋衣，将众多高端户外品牌用到的GORE-TEX面料，直接叠了三层。也正是这种对于户外运动装备的极致追求，使它成为了资深户外爱好者心中仰止的神。

而现在，都市里的弄潮儿，穿着始祖鸟遮风挡雨，就好像“杀鸡用牛刀”。大几千的价钱，买了一件“精致的雨披”。

流行与时尚的秘密

法国作家罗兰·巴特曾在《流行体系》一书中，戳破了流行与时尚的秘密。

在一个又一个流行神话里，我们其实是将不同的内涵赋予了“服装”，让名为“服装”的它，成为了象征某种意义的符号。

越来越多精神中产，想要通过着装来彰显自己的身份和地位。始祖鸟的品牌故事、低调的外观、高昂的售价，成为他们价值观的外化表现。

图源：新浪财经

户外品牌所代表的运动、健康等理念，常被认为与“有钱有闲”的定位相关。

通常精英阶层能够拥有支配自己时间的权力，他们不用为了生计而奔波，可以有大把时间对自己的皮肤、饮食、身材进行严苛管理。户外品牌所倡导的理念，与他们精致的下颌线完美契合。

他们丝毫不在意衣服的外观是否符合传统意义上的美感，而是像挑选电子产品一样，去按照功能、场景、材质、性能选购衣服。甚至衣柜里的始祖鸟，足够满足他们365天的穿搭需求。

所以，户外风的流行，某种意义上是一种反时尚的精神宣誓。但矛盾的是，当它自己也变成一种时尚时，又能流行多久呢？

不可否认，其中一部分人是看中了始祖鸟优秀的机能，但也有一部分人是被消费浪潮带动起来，从而去购买的。

一位资深始祖鸟购买者对笔者说，“自己对时尚并不感冒，买的初衷就是看中了始祖鸟裁剪好、款式经典、挡风防水的特点，一件衣服能穿好几年。”

“但现在买的人多了，我反而想去寻找下一个更小众的替代品。”

反观始祖鸟被安踏收购之后的走红之路。与时尚圈跨界联名、霸屏社交平台、全国范围铺店，都是为了让衣服有更高的毛利，和更广泛的消费群体。

当小众品牌不再小众，当户外健康理念变味儿，始祖鸟们该何去何从？

流行趋势一茬接一茬，中产们该从实际需求出发，不要被割了韭菜。

【今日话题】

你会因为明星翻车，而取关其代言的品牌吗？

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